Media Monitoring: communicatie begint bij (online) luisteren

In 2025 zal er, volgens het World Economic Forum, naar verwachting dagelijks 463 exabyte aan data geproduceerd worden (exabyte staat gelijk aan één miljard gigabytes). Hoeveelheden die we nauwelijks kunnen bevatten en die blijven groeien, elke seconde van de dag. Om je een beeld te geven: Technologen hebben geschat dat alle woorden die ooit door de mensheid zijn uitgesproken, gelijk zouden zijn aan vijf exabytes. Reken maar uit… Deze hoeveelheid aan informatie biedt voor organisaties oneindig veel mogelijkheden om meer inzicht te verkrijgen in de markt. Voor de gemiddelde marketing -en communicatieprofessional is het echter onbegonnen werk om grip te krijgen op deze brij aan data, en relevante informatie te scheiden van ruis. De media monitoring tools, van bijvoorbeeld Spotler Engage, bieden hier de oplossing. Communicatie, reputatie -en crisismanagement hoeft niet langer gebaseerd te worden op een onderbuikgevoel, het geeft je de mogelijk te weten wat er écht speelt.

Bijna alles wat in de ‘echte wereld’ plaatsvindt, laat een digitaal spoor achter. Media monitoring is een technologie die het mogelijk maakt deze informatie te verzamelen en meetbaar te maken. Dit kan inzichten opleveren over je merk, producten, diensten en doelgroep. Daarnaast biedt het potentieel om je offline -en online reputatie te managen. Welke mensen praten regelmatig over jouw merk of organisatie en via welk mediakanaal? Waar praten stakeholders over in tijden van crisis? Wat is de impact van de afgelopen crossmediale campagne, of de toespraak van de CEO tijdens een persconferentie? Het is voor een organisatie van belang constant een oogje in het zeil te houden en dus continue antwoord te hebben op deze vragen.

De SMART-doelstelling blijft populair onder menig communicatieprofessional, en dat is niet voor niets. Ook het monitoren van media wordt pas écht effectief door het formuleren van heldere doelstellingen die je richting geven. Maak de doelstellingen dus specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdgebonden. Wanneer jullie als organisatie bijvoorbeeld bezig zijn met het verbeteren van de naamsbekendheid, kan de effectiviteit hiervan op allerhande manieren gemeten worden. Het is dan ook aan te raden om met collega’s van verschillende afdelingen, zoals webcare, directie, marketing, (corporate) communicatie en klantenservice, deze doelstellingen af te stemmen. Willen jullie de naamsbekendheid gaan onderzoeken middels het aantal keer dat jullie organisatie of merk, in een bepaalde periode, voorkomt in de media? Of juist aan de hand van de mate waarin deze berichten positief zijn? Voor andere organisaties is het alleen relevant dit voor een specifieke groep stakeholders of medium te analyseren. Kortom, de doelstellingen en KPI’s voor het monitoren van media moeten in lijn staan met, en relevant zijn voor, de overkoepelende strategie van de verschillende afdelingen. De media monitoring analyses zullen dan ook daadwerkelijk bijdragen aan de resultaten van de gehele organisatie.

Met geavanceerde monitoring software is ontzettend veel mogelijk. Je kan bijvoorbeeld het volume meten, het totaal aantal mediaberichten dat in de onderzoeksperiode via sociale en redactionele media te vinden is. Het volume kan duidelijkheid geven over de hoeveelheid gepubliceerde berichten waarin jouw organisatie of merk voorkomt. Daarnaast is het mogelijk het potentiële bereik van deze berichten analyseren, wat het aantal impressies (weergaven) betreft. Dit cijfer is gebaseerd op kijk- en luistercijfers, oplagecijfers, unieke paginabezoeken van websites of het aantal volgers/fans van (social) media-accounts. Het potentiële bereik kan inzicht geven in hoeverre jouw organisatie of merk in berichtgeving van impactvolle media, of juist kleinere media-kanalen, voorkomt. Je kan deze resultaten vervolgens vergelijken met eigen data van eerdere periodes of met die van je concurrenten.

Voor het monitoren van reputatie is door Spotler Engage bijvoorbeeld de OBI RepScore geïntroduceerd. De score berust op de meest gebruikte wetenschappelijk methode om reputatie te meten, namelijk het RepTrak model van het Reputation Institute. De OBI RepScore maakt het mogelijk om constant je reputatie te meten binnen, door de organisatie aangegeven, strategische thema’s. Daarnaast dient het als overzicht om kansen en bedreigingen voor je reputatie snel te signaleren.

Structurele inzet van media monitoring zorgt er dus voor dat je de doelgroep écht leert kennen. Het geeft je een overzicht om alle vijf de ‘W-vragen’ te kunnen beantwoorden. Wie, wat, waar, wanneer en waarom? Je leert hun grootste problemen en verlangens kennen, de content die hen aanspreekt en waardevol voor hen is, waar ze afkeer tegen hebben of juist van dromen. Daarnaast stelt het je in staat acuut én accuraat in te spelen op gebeurtenissen die zich in de media voordoen. Of het nu gaat om social media posts van relevante gemeenteraadsleden, artikelen van kritische journalisten in de krant of radio- en tv-fragmenten van BN’ers die jouw merk bespreken; de technologie om al deze berichtgeving te volgen is er.