Crisismanagement: van social shitstorm tot trending topic

Social media zijn een uitlaatklep voor velen en een bericht kan binnen no time leiden tot een reputatiecrisis voor jouw merk of organisatie. Om te weten hoe je om moet gaan met deze crises, moet je eerst weten waar ze vandaan komen. Zo zien we social media als belangrijke informatiebron tijdens crises in de ‘echte wereld’, denk bijvoorbeeld aan de gijzeling onlangs in de Apple Store in Amsterdam. Social media kunnen in zo een geval ook een bron zijn voor nieuwsmedia.

Aanhoudende discussies over klantenservice, productkwaliteit en ontevredenheid onder medewerkers worden opgepikt door mainstream media als Kassa, Radar en Keuringsdienst van Waarde. Of we zien memes, internetgrappen die zich razendsnel verspreiden, die leiden tot kamervragen en een statement vanuit de politiek.

Om ervoor te zorgen dat er niet te pas en te onpas allerlei alarmbellen afgaan, is het handig om te weten wanneer er sprake is van een crisis en je over moet gaan tot crisismanagement. Vanuit online reputatiemanagement en crisismanagement perspectief betekent dat: hoe herkennen we het beginstadium van een crisis die op social media ontstaat? Onderstaande punten helpen je om een crisis te identificeren.

• Verandering in volume: Er is een opvallende verandering in volume rondom jouw organisatie meetbaar. In de praktijk betekent dit vaak een stijging van tenminste 200% tot 300% in korte tijd. Een social media monitoring tool kan zo ingesteld worden dat je hiervoor alerts ontvangt en zo snel op de hoogte bent.
• Verandering in sentiment: Een plotselinge stijging van negatieve berichten kan een indicatie zijn dat er een crisis kan ontstaan.
• Issues en stakeholders: Een groep stakeholders spreekt op social media over je organisatie of een relevant en belangrijk onderwerp. Het is daarom van belang om ook te monitoren op issues en stakeholders uit de branche.
• Een informatielek: Intern gevoelige informatie die onverwachts naar buiten komt. Het kan zijn dat er binnen de organisatie een informatielek is of een praatgrage medewerker.
• Negatieve berichtgeving of publicatie extern: Een bepaalde bron pikt een item op. Bijvoorbeeld een artikel waarin jouw organisatie gecombineerd wordt met vervuiling of slecht medewerkersbeleid.

Stap één in crisismanagement is om via monitoring te kunnen herkennen wanneer er een crisis aan kan komen. What’s next? Stap twee is proberen de crisis af te wenden. Gebruik de volgende 8 tips als hulpmiddel om de crisis onder controle te krijgen:

Planning is key. Je hebt tijdens een crisis geen tijd om een discussie over verantwoordelijkheid te voeren. Wie is verantwoordelijk voor het monitoren en duiden van de informatie? Wie zorgt voor de externe communicatie aan stakeholders en/of interne kennisdeling? Aan wie wordt gerapporteerd? Maak die afspraken van tevoren, zodat je tijdens een crisis volledige focus hebt op het voorkomen van reputatieschade. Zet vandaag nog een crisisteam op. Zorg dat communicatie tussen teamleden is ingericht en dat iedereen op de hoogte is van elkaars verantwoordelijkheden en taken. Hopelijk zul je niet regelmatig in crisismodus verkeren, dus herinner je medewerkers minimaal één keer per jaar aan de crisisprocedures.

Bepaal welke personen binnen je organisatie gebaat zijn bij een realtime overzicht van de berichtgeving rondom de crisis en welke personen eens per (half) uur behoefte hebben aan duiding en eventueel advies. Denk bijvoorbeeld aan de woordvoerder, de CEO, maar ook eventuele investeerders en eigen personeel. Voor die eerste groep personen kun je realtime monitoring activeren aan de hand van dashboards.

Wat ga je doen? Ga je reageren, of juist niet? En als je kiest om te reageren, doe je dit dan publiekelijk door middel van een statement of in privé omgevingen? Social media analyses helpen om interne stakeholders te informeren. Dergelijke analyses zijn ook nodig om gepaste reacties te kunnen voorbereiden. Tijdens een crisis is het daarom cruciaal om te kijken wat er over jouw organisatie gezegd wordt in de media en op social media.

Door tijdens de crisis goed te monitoren kun je accuraat en gevat reageren op een crisis en waar mogelijk het gesprek aangaan. Je komt sneller tot een oplossing, omdat een volledig overzicht van feiten je in staat stelt om te anticiperen op discussies. Het identificeren van het tijdstip van de berichtgeving, de snelheid van de verspreiding ervan en de belangrijkste stakeholders en journalisten stelt je in staat om snel te anticiperen.

Een veelgemaakte fout is de beperkte inrichting en bereik van zoekvragen. Zoek niet alleen op de naam van jouw organisatie, maar monitor ook belangrijke personen in de organisatie zoals de CEO, leden van de RvB, woordvoerders, en het management. Ook synoniemen van de merknaam en eventuele productnamen kunnen onderdeel van je zoekvraag zijn. Door de zoekterm zo uitgebreid mogelijk te maken krijg je een volledig beeld van de berichtgeving waarin jouw organisatie wordt genoemd.

Social media gaat niet alleen over externe communicatie. Het is zeker zo belangrijk om interne social kanalen te blijven monitoren tijdens een crisis. Door interne kanalen zoals Yammer, Slack en Sharepoint te integreren binnen media monitoring, heb je in je dashboard ook een thermometer om het interne sentiment in de gaten te houden. Maken collega’s zich zorgen over de crisis? Of zijn zij het juist eens met de uitingen rondom de organisatie? Deze informatie kan van essentieel belang zijn bij intern crisismanagement.

Het opzetten van een crisis FAQ is van belang. De crisis FAQ is meer dan een standaard overzicht van vragen en antwoorden. Het bevat ook een omschrijving van de gebeurtenissen, de aanleiding en alle informatie die tot nu toe bekend is. Belangrijk bij een crisis is dus om zo snel mogelijk de feiten op tafel te krijgen, zodat de gehele organisatie handvatten krijgt aangereikt om adequaat en met dezelfde boodschap te reageren naar al je verschillende stakeholders.

Wanneer een crisis zich voordoet is het belangrijk om geplande content, zoals social media posts, te controleren en waar nodig te verwijderen. Dit geldt ook voor issues of relevante gebeurtenissen binnen je branche of in de maatschappij. Is er bijvoorbeeld sprake van een aanslag, overlijden van een publiek figuur of een ernstig vliegtuigongeluk? Check de content en kijk welke boodschappen je beter kunt aanpassen, verwijderen of bewaren voor een later moment.

Je weet maar nooit wanneer een crisis zich aandient, dus je kunt hier maar beter op voorbereid zijn. Met de Media Monitor houd je nauwlettend in de gaten wat er wanneer over jouw organisatie en belangrijke stakeholders gezegd wordt. Je kunt alerts instellen als de zaak uit de hand begint te lopen. Zo kun je op tijd anticiperen als dit echt nodig is.