Reputatiemanagement voor woningcorporaties

De sessie start met een praktijkverhaal. Susan Steenbakkers, online communicatieadviseur bij Woonbedrijf vertelt hoe zij het instrument ‘’online media monitoring’’ gebruiken om hun reputatie te meten en welke inzichten het oplevert.

Om inzicht te krijgen in de reputatie stelt Woonbedrijf eigen rapportages op en maken ze gebruik van de rapportages die Spotler Engage elk tertiaal voor ze opstelt. Dat rapport wordt aangevuld met een advies door de communicatieadviseurs van Woonbedrijf waarin staat beschreven aan welke knoppen ze kunnen draaien om de reputatie te verstevigen.
Het tertiaalrapport is een media monitoring rapport over de voorgaande vier maanden. Woonbedrijf haalt daar onder andere de volgende informatie uit:

Deze factoren leiden tot een cijfer waaruit ze kunnen opmaken hoe de berichtgeving over Woonbedrijf wordt ervaren.

In het rapport wordt onderscheid gemaakt tussen de drie resultaatgebieden van Woonbedrijf:

Zo kunnen ze zien hoe ze scoren op ieder resultaatgebied.

Zelf voegt Woonbedrijf met behulp van de rapportagefunctionaliteit in Spotler Engage een benchmark toe. Op die manier kunnen ze monitoren hoe ze het doen ten opzichte van de andere corporaties in de regio.

Ook kunnen ze alle inzichten uitsplitsen naar doelgroep. Dus: wat speelt er onder de bewoners, en wat speelt er bij de directe en indirecte samenwerkingspartners?

Elk rapport wordt intern besproken met de communicatieadviseurs en woordvoering en daarna met directie. Wat zien ze gebeuren het afgelopen tertiaal? Waar kwamen de negatieve reacties vandaan en welke berichten scoorden juist positief? Wat heeft veel invloed gehad op de reputatiescore en welke verbeterpunten kunnen ze doorvoeren?

Susan noemt een aantal voorbeelden van verkregen inzichten uit het verleden:

De inzichten vertalen ze naar verbetervoorstellen voor het volgende tertiaal. Dat kan gaan over de inhoud van berichten, woordkeuze, maar ook het aanpassen van de tone-of-voice. Wat ze leren uit het ene tertiaal, passen ze toe in het volgende.

Na het verhaal van Susan was het tijd voor vragen en het onderlinge gesprek.

Thala (media-analist Spotler Engage): “Social media, websites en nieuws. Tegen meerkosten ook print data en radio en televisie.”

Thala: “Voor Woonbedrijf maken we met de tertiaalrapportage achteraf een rapport waarin je op dagniveau het volume, het bereik en het sentiment bij berichtgeving ziet. Soms heeft een bericht wel een hoog volume, maar valt het bereik heel erg mee. Het is dus goed om naar beide te kijken. Zo kun je zien welke onderwerpen echt impact hebben gehad en wat het sentiment daarbij was.”

Thala: “We kijken samen met de klant wat de belangrijkste stakeholders zijn. Vaak zijn dat de huurders, maar het kunnen ook bouwbedrijven of zorgorganisaties zijn. Wij kunnen in het systeem zoektermen maken waardoor we die doelgroep in de dataset krijgen. We kunnen dan analyses maken per doelgroep. Wat is het sentiment per doelgroep of het bereik per doelgroep etc? Afhankelijk van je doelen kunnen we gaan inzoomen. Al die inzichten gaan je helpen bij toekomstige communicatie.”

De groep was het erover eens dat je als woningbouwcorporatie te maken hebt met veel landelijke items, zoals woningtekort. Ook al ben je goed bezig en communiceer je daarover, het gaat voor bewoners nooit snel genoeg. Het maatschappelijk sentiment is dan vaak al zo negatief, dat het moeilijk is om je reputatie daarop bij te sturen. Hetzelfde geldt voor het energiezuinig maken van woningen. Dat raakt bewoners financieel. Als dat niet snel gebeurt, is dat lastig positief om te buigen.

Alle aanwezigen merken dat de negatieve reacties vooral op Facebook worden gedeeld. Op LinkedIn en nieuws- of persberichten komt weinig negatieve respons.

Thala: “Op thema’s waar het de huurder financieel raakt, is het lastig om daar voor iedereen goed mee om te gaan.” We zien wel betere resultaten als het lukt om je met de huurders te identificeren. Dus breng berichtgeving naar buiten in combinatie met een interview met een huurder. Mensen voelen zich dan meer gehoord.”

Susan vult aan: “Wat bij ons heel goed werkt zijn buurtverhalen. Drie keer per jaar brengen we een magazine uit met daarin verhalen uit de buurt. We brengen een papieren versie uit en delen die ook op onze socials. Dat werkt altijd goed. Daar zien we minder snel negatieve reacties op.”

Een aanwezige deelnemer vult aan: “Wij hebben ook een magazine met persoonlijke verhalen. Daarin proberen we het eerlijke verhaal te vertellen, dus ook waar het net niet lekker liep. Je merkt dat het daardoor beter ontvangen wordt.”

De groep was het er ook over eens dat sommige berichten toch echt te mooi zijn om niet te delen. Dan nemen ze de negatieve reacties voor lief.